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Blog Ecommerce de Stéphane ALLIGNE Spécialiste du Ecommerce & Retail depuis 12 ans. Développeur de Chiffre d'Affaires.

Grâce à un site Ecommerce : l’exit-intent, l’abandon du panier n’est plus une fatalité

7 Avril 2015 , Rédigé par Samuel Roy Publié dans #E-commerce en général

Vous avez toujours rêvé de convaincre les indécis, de diminuer votre taux d’abandon panier, de rentabiliser davantage chaque visite sur votre site ? Avec les outils d’exit-intent, vous avez peut-être trouvé le Graal pour votre business.

Le principe de la technologie

L’exit-intent est un outil qui permet d’afficher une pop-up à un internaute qui aurait l’intention de quitter votre site. La technologie repose sur un code javascript, et se sert également des navigateurs, pour détecter les mouvements de la souris, afin de réagir lorsque celle-ci quitte la zone de l’écran.

L’intérêt est de pouvoir réagir avant que le visiteur ne soit parti. L’intention d’abandon se caractérise par 3 cas de figure : le clic sur le bouton « précédent » du navigateur, la fermeture de la fenêtre en cours, ou le clic sur l’un des favoris du navigateur.

Ces 3 situations peuvent être anticipées. La technologie d’intention d’abandon repose précisément là-dessus : avant qu’il n’ait le temps de cliquer, l’outil déclenche l’apparition d’une pop-up dont le but est de retenir l’internaute.

Il est clair qu’un tel outil ne peut réellement fonctionner qu’en étant très rapide, sous faute de départ effectif de l’internaute. Nous parlons ici de quelques millisecondes qui pourraient nous faire rater le coche…

C’est pourquoi cette technologie a été affinée pour réagir le plus rapidement possible. Préchargé sur votre site, le script s’exécute au quart de tour lorsque la souris quitte la zone cible.

C’est donc sur un principe relativement simple que repose la technologie de l’exit-intent. La taille, le look et le contenu de la pop-up sont des éléments secondaires qui varient en fonction des stratégies utilisées. Car une fois l’outil en main, c’est en effet à vous de jouer pour tirer votre épingle du jeu. En fonction de votre habileté, les taux de conversions peuvent être améliorés de 1% à 10%.

Du simple coup de pouce au véritable coup de maître

Outil aux multiples facettes, l’exit-intent présente plusieurs avantages.

D’abord, un avantage évident : l’internaute étant déjà sur le site, pas de coût d’acquisition supplémentaire. Il s’agit en effet de rentabiliser au maximum chacune des visites, en repoussant sa fin tant que celle-ci n’a pas débouché sur une action souhaitée, c’est-à-dire, dans la plupart des cas, une conversion.

Le fait d’éviter jusqu’à 10% des abandons panier grâce à un simple message est séduisant. En effet, en donnant une seconde chance aux internautes qui n’ont pas fini leurs achats, l’outil augmente mécaniquement les taux de conversions, et par conséquent diminue le coût par visite. Ainsi, chaque campagne marketing sera considérée comme plus rentable, grâce à ce coup de pouce discret et à moindre frais.

Car tout l’intérêt réside dans le fait de miser sur une visite existante plutôt que de dépenser un budget marketing supplémentaire pour acquérir de nouveaux visiteurs, qui ne connaissent pas encore votre marque.

L’outil a un autre grand avantage : il s’installe à vitesse grand V. Une fois le code javascript inséré dans les pages cibles, la magie est prête à opérer.

Cette technologie est souvent associée à une plateforme permettant de gérer ses pop-ups. Souvent intuitive, elle donne aussi la possibilité de réaliser des tests A/B. Ce qui permet, au lieu de passer des heures en réunion, de comparer directement les différents messages et de relever celui qui est le plus percutant, chiffres à l’appui.

Faut-il envoyer un message sensuel ou drôle pour votre nouveau produit ? Pour en avoir le cœur net, il suffit de lancer 2 pop-ups distinctes, réparties équitablement sur votre trafic, sur une durée suffisante pour vous persuader de la véracité du résultat. Ainsi, vous pouvez aussi économiser les frais d’une société d’A/B testing, puisque ces pop-ups se chargent de tester vos argumentaires, au moment le plus stratégique. Ça passe, ou ça casse…

Un outil, des milliers de stratégies

Alors comment un site ecommerce ou un blog peuvent-il se servir au mieux de cette technologie, et faire en sorte que leurs visiteurs restent un peu plus longtemps sur leurs sites, pour finalement convertir ?

D’abord, cet outil offre une excellente opportunité de répéter son argumentaire, une répétition qui suffit parfois à convaincre ceux qui hésitent. L’argument de vente peut donc être redit, ou renforcé, afin d’atteindre son objectif.

Mais il peut s’avérer judicieux de choisir un autre type de message. Car il y a fort à parier que si l’internaute veut partir, c’est qu’il n’a justement pas été convaincu par les arguments qu’il a vu jusqu’à présent. Alors, c’est l’occasion de lui dire, que certes, votre produit est le meilleur du marché, mais c’est aussi le moins cher. Voici une série d’exemples, illustrés à partir de mQment.

Une utilisation qui a fait ses preuves est la mise en avant d’une offre spéciale. En effet, le prix reste l’un des critères d’abandon du panier les plus évidents. Dans ce cas, une promotion ou un code de réduction est probablement ce qui faut pour finaliser la vente.

<image gif abandon panier>

Une autre piste de réflexion pour les e-commerçants réside dans le fait que, si le visiteur souhaite partir, c’est peut-être parce qu’il n’a pas trouvé ce qu’il voulait. Et pourtant, le produit de ses rêves se trouve peut-être bien dans l’inventaire du site, mais bien caché dans son arborescence. L’idéal est donc de lui suggérer, à ce moment précis, un produit différent que celui mis au panier, mais plus en phase avec ses attentes.

Pour les blogueurs ou les sites medias, l’outil peut de la même manière valoriser les poursuites de visites, sous la forme « Vous avez lu cet article ? Eh bien, cet article-ci pourrait bien vous plaire. » Sur l’idée de produits connexes, une mise en avant bien sentie aura l’effet d’augmenter les pages vues.

Enfin, l’une des techniques les plus prisées est la récupération d’adresse email. Nous savons bien que les campagnes d’email marketing sont dans bien des cas très rentables. Elles apportent des visites de qualité à moindre frais, et convertissent généralement légèrement mieux que les autres sources. Alors pourquoi ne pas profiter de cette opportunité pour récupérer des adresses emails ? L’internaute est en effet dans une situation où psychologiquement, il est déjà impliqué dans votre marque (après tout, il s’est rendu sur votre site), mais ne veut plus aller plus loin (pour le moment). Alors plutôt que de le submerger avec des offres à gogo, une approche plus subtile consiste à lui demander simplement son adresse email, pour « rester en contact », et pouvoir en faire un client sur le long terme.

Cependant, un bémol : des études sur les techniques d’exit-intent ont montré qu’il vaut mieux ne pas être trop gourmand, et choisir un objectif principal : la collecte d’emails, ou la vente. Le fait de proposer les deux serait légèrement contre-productif. Car il faut garder à l’esprit qu’au moment de partir, l’internaute est déjà probablement saturé, et ne veut pas être trop sollicité.

La simplicité du message est donc de mise pour un maximum d’efficacité.

L’outil répond donc à une variété de besoins que tout gestionnaire de site ecommerce ou de blog rencontre un jour ou l’autre, s’il se pose un minimum de questions. Alors, quelle que soit la technique utilisée, à vous de trouver le bon dosage pour atteindre vos objectifs.

L’auteur : Samuel Roy

CEO et co-fondateur de mQment.com, il parle régulièrement de webmarketing et des usages de son service sur son blog ecommerce

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