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Blog Ecommerce de Stéphane ALLIGNE Spécialiste du Ecommerce & Retail depuis 12 ans. Développeur de Chiffre d'Affaires.

La force de la digitalisation Ecommerce face au retail ... sous l'eau

4 Juin 2016 , Rédigé par Stéphane ALLIGNE - Expert Ecommerce / Retail Publié dans #ecommerce, #E-commerce en général, #Entreprises, #Retail, #e-commerce, #Retail 3.0

Je ne ferai pas un procès du retail face au Ecommerce car tous les deux sont assurément complémentaires.

Les intempéries de ces derniers jours dans le Centre de la France et en région parisienne montre toutefois les limites du retail, du physique, du concret. Je m'explique, lorsque vous avez un magasin et uniquement un magasin que tout votre business model repose dessus, il y a le risque qu'il soit inondé, qu'il y ait un incendie et que tout ce que vous avez pour travailler soit détruit ; même s'il y a les assurances, dans tous les cas votre entreprise en souffrira durablement.

Certains détracteurs diront à contre courant qu'il en est de même en Ecommerce avec un entrepôt par exemple. Je dirai que le risque est largement limité.

En Ecommerce, ce qu'il faut voir c'est que si l'entrepôt brûle, le site Ecommerce lui n'arrête pas de tourner l'hébergement étant en général géré dans d'immenses data centers où les back-ups sont récurrents, c'est comme si vous aviez plusieurs copies intégrales de votre magasin physique.

Pour le stock, si l'entrepôt brûle ou est inondé, le client sur un site Ecommerce réglant en amont, normalement la trésorerie tout comme l'encourt fournisseur doivent permettre de reconstituer un stock rapidement. Enfin trouver des locaux en urgence n'est pas un problème par les temps qui courent, en effet les zones d'activités arborent des dizaines de panneaux "A louer". Donc je suis persuadé qu'il est plus facile de se relever d'évènements dramatiques pour une société Ecommerce que pour une entreprise exclusivement dans le secteur du retail.

Pourtant la complémentarité des deux est juste évidente, mais il faut déjà atteindre un seuil de C.A de plusieurs millions d'euros en Ecommerce et avoir une rentabilité certaine pour développer un réseau de boutiques physiques.

Mais je vais aller encore plus loin dans mon constat, la vente de biens physiques pose naturellement des problèmes que cela dans le retail ou dans le Ecommerce :

- Rupture produits

- Produits déffectueux

- Droit de rétractation

- Coût du stock (immobilisation de trésorerie permanente)

- Coût de transport

- Coût des locaux (notamment en retail sur les avenues passantes)

J'en oublie certainement. Tous ces points amènent des problématiques au quotidien et surtout ces dernières sont très coûteuses et cela se constate facilement dans un compte de résultat.

Je vais reprendre un exemple vertueux que j'avais déjà évoqué, le Ecommerce ce n'est pas seulement la vente de biens physiques, c'est également la vente de biens virtuels. Adverline est une société qui exploite des bases de données de toutes sortes notamment celles liées aux entreprises via l'INPI bien entendu.

Cette société vous vend sur internet via différents sites les données des entreprises et de leurs dirigeants, bilans, comptes de résultats, cartographie des dirigeants... et plein d'autres données.

Tout cela est virtuel, pas de stock et les données sont revendues à plusieurs reprises.

Dans ce business model totalement virtuel, tout est fait pour gagner de l'argent :

- 100% de marge brute

- 0 stocks (pas d'immobilisation de trésorerie)

- Revente du même produit à plusieurs reprises

- Taux de repeat business élevé (addictif pour les clients)

- Pas de frais de transport

- Pas de logistique (ni cartons à acheter ;-)

A contrario d'autres coûts sont à prendre en compte :

- Coût de la location de la BDD auprès de l'INPI (plus de 100K€ par an)

- Infrastructure réseau importante

- Développements web coûteux et permanents

- Budget marketing important

Mais ce que je vois dans le Ecommerce c'est cela, cette vision de vente de biens virtuels ou de services automatisés pour l'avenir, non pour maintenant au final.

Je ne me vois pas ouvrir un business dans le retail et/ou Ecommerce et risquer de ne pas être livré par mes fournisseurs, d'avoir une inondation et que tout s'arrête (notamment pour le retail).

Imaginez les locaux d'ADVERLINE inondés, ce ne sont que des bureaux certainement, certes il y aura du chômage technique pour une partie de l'effectif mais les serveurs continueront de tourner et de délivrer les commandes aux clients et d'encaisser ces derniers. C'est cela un cercle vertueux.

Toutefois, sans me contredire, le Ecommerce virtuel ou non ne peut plus exister sans le retail car le retail amène une crédibilité de l'enseigne online et surtout le client a besoin parfois d'avoir un interlocuteur en face de lui pour le conseiller, saisir la commande, et faire les ventes additionnelles gage de rentabilité.

Quel serait donc le business model idéal entre Ecommerce et retail ?

1. Vente de biens virtuels uniquement avec 100% de marge brute

2. Réseaux d'agences de conseils et de prise d'ordre d'achat qui prospectent également via le phoning/emailing

3. Un taux de repeat business élevé de part la complexité du produit à fournir

4. Une automatisation graduelle de la fourniture des produits

5. Zéro logistique. Rien, nada.

6. Des développeurs, des développeurs et encore des développeurs, car on ne cesse jamais d'innover, jamais.

7. Un code promo délivré avec la commande virtuelle valable sur les prochaines commandes et un programme fidélité à la manière des tickets LECLERC.

Ce qui pêche dans le retail qui en général n'a pas la même vision que dans le Ecommerce c'est la capacité à innover.

1. Dans le retail, majoritairement ils n'ont pas de boutique en ligne, un erreur magistrale !

2. Dans le retail ils ne font peu ou pas d'Awords en local afin d'être trouvés facilement par le consommateur.

3. Dans le retail les programmes fidélités sont totalement obsolètes et ne sont pas gérés informatiquement (exemple la boulangerie qui met un coup de tampon sur une carte de fidélité) d'où un taux de repeat business lié à la zone de chalandise et non à l'offre produits et à l'affection liée à l'enseigne et à son offre globale.

4. Les vendeurs doivent être rodés à la vente complémentaire, cela doit être un automatisme inné.

5. L'emplacement est un must, mais c'est surtout l'offre produits et de services qui doit être reconnu par le consommateur. (Un consommateur régulier et satisfait se déplacera de lui-même dans le fin-fond de la campagne s'il trouve ce qu'il cherche et ce qu'il attend : produits, services et programme fidélité adapté).

6. Dans le retail à contrario du Ecommerce, ils pourraient fournir un flyer promotionnel lors de la remise de la marchandise, valable sur le site Ecommerce et uniquement dessus avec une réduction sur la future commande du client. (on élude ainsi toutes les charges liées au "conseil" et on augmente le taux de repeat business).

Ce ne sont que des pistes. Ce post n'est pas là pour critiquer le Ecommerce ou le Retail mais pour donner une vision de ces business avec ces avantages et ces inconvénients.

Dans tous les cas (Ecommerce ou Retail) je ne crois pas à un business model axé sur la coupe des coûts que l'on constate dans la majorité des entreprises actuellement. Les sociétés qui investiront massivement aujourd'hui seront les leaders de demain qu'il s'agisse de pur-players ou de retail, peu importe.

Le business model idéal existe mais il ne sera jamais parfait, il n'arrêtera jamais les intempéries mais il limitera les risques que tout s'arrête pour votre société c'est pourquoi je suis convaincu que l'alliance Ecommerce/retail est prépondérante à travers la digitalisation des produits, même si à l'heure actuelle le retail est ... sous l'eau.

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