« De passage sur Nantes, j'ai pu rencontrer Franck GERVAIS, CEO de Voyages-sncf.com pour échanger autour du e-commerce et du digital… Retour sur cette rencontre :
Stéphane ALLIGNE : Bonjour Franck, est-ce que vous pouvez vous présenter brièvement et nous parler, notamment, de votre parcours ? A 37 ans, vous êtes Directeur Général de Voyages-sncf.com : c’est jeune !
Franck GERVAIS : Bonjour Stéphane ! Pour ma part, j’ai toujours travaillé dans le secteur du transport et du voyage ; j’ai une formation d’ingénieur au départ et j’ai commencé par travailler dans l’aéroport de Nice. Sur place, je voulais voir ce qu’on pouvait développer en termes de business et autour du trafic de cet aéroport. On abordait des problématiques telles que l’anticipation des goulets d’étranglement et on trouvait des solutions pour développer l’aéroport et résoudre les problèmes : développer les capacités des pistes, la capacité de stationnement etc…
J’ai donc toujours suivi le secteur du transport jusqu’à devenir Directeur Général de Thalys quelques années avant d’être nommé chez Voyages-sncf.com. (Thalys) reste une entreprise assez connue, bien que petite, parce que c’est 25 trains, très orientée à l’international, très digitale ; Thalys était d’ailleurs précurseur en termes de digital ; ce sont les premiers à avoir mis en place le e-billet, à développer le WiFi à bord des trains en 2008 et à compenser financièrement les cas de train en retard, même avec le digital.
C'était un laboratoire à grande échelle parce que l'on parle d'une société qui fait 7 millions de passagers par an, 450 millions d'euros de chiffre d'affaires mais qui possède un vrai laboratoire de relation client digitale ; c’est également un e-commerçant sur son propre site et une partie de la distribution est attribuée à Voyages-sncf.com qui est le principal distributeur en France. C’est ainsi que j’ai fait la « migration naturelle » vers Voyages-sncf.com qui est l’un des plus belles maisons en la matière ! Les comparables sont plutôt des vrais e-commerçants comme Vente-privée.com ou Cdiscount sauf que notre objectif commercial est de vendre des voyages sous la forme, essentiellement, de billets de train.
SA : Alors j'ai regardé sur Société.com, j'ai pris le numéro de siret présent sur le site Voyages-Sncf et j'ai redescendu le compte de résultat et là je lis 155 millions d'euros de Chiffre d'affaires. Or Voyages-Sncf revendique 4 milliards d'euros de Chiffre d'Affaires. Quel est le parallèle entre ces 155 millions d'euros de Chiffre d'Affaires et les 4 milliards annoncés ?
FG : En réalité, les 4,3 Milliards c'est le volume d'affaires, à savoir, c'est le volume de transactions que nous vendons. Un billet à 100 € c’est un coût de 100 €. Après, comme toute agence de voyages inscrite au registre du SNAC (Syndicat National des Agences de Voyages), nous avons une rémunération avec un système de commissions, d’incentive : c’est d’ici qu’est tiré le chiffre d’affaires. En tant qu’e-commerçant, on résonne donc en termes de volume d’affaires, le chiffre d’affaires n’étant pas l’aspect le plus important. Le volume d’affaires, en revanche, est notre élément thermométrique, le « comparable » qui nous place comme le 1er e-commerçant en volume d’affaires en France, loin devant Vente-privée.com.
SA : J'ai vu sur le site que j'ai un peu décortiqué quand même, pour regarder… ça va jusque à la croisière maintenant ?
FG : Vol, hôtel, croisières…
SA : 13% de rentabilité nette c'est plutôt pas mal pour une entreprise, notamment en e-commerce, comment l'expliquez-vous ?
FG : La rentabilité n’est pas pour nous un critère clé ; notre but, c’est de développer le tourisme et de montrer tous les intérêts que revêt un voyage et, au-delà de ça, d’inventer un nouveau voyage… Un nouveau voyage sur lequel le digital tient une place prépondérante et renforce en profondeur une expérience humaine qui vient s’insérer et facilité la vie de l’internaute. C’est ici que se situe l’important : comment être et rester un contributeur clé du tourisme en France. C’est pour cela que l’on travaille autour d’une thématique très importante (et innovante) : le Smart Tourisme.
Nous avons des partenariats avec beaucoup d’acteurs du tourisme en France, quelle que soit leur taille. Eux connaissent parfaitement leur destination, les différents attraits touristiques, toutes les verticales qu’ils peuvent développer pour attirer les touristes ; ils savent également qui sont les touristes et voyageurs qui viennent visiter leur région. Sont-ils plutôt français, européens… Plutôt jeunes, plutôt séniors. Avec ce contenu qu’ils nous transmettent, nous sommes capables de les accompagner sur des visions globales du marché existant. En agrégeant tout un tas d’informations à ce sujet, nous proposons ainsi du contenu précis sur la destination, comment s’y rendre, à quel prix et à quel moment… Nous montrons ensuite cela à nos usagers de manière personnalisée, sur le device adapté et au bon moment ; grâce à notre base de données, on se sert ensuite du big data pour améliorer leur expérience client : proposer du contenu à destination, la météo – où fait-il beau ce week-end ? etc… Par exemple, en ce moment, nous envoyons des notifications push aux utilisateurs pour dire s’il fait beau à Nantes et inciter, avec des prix de dernière minute, à se rendre sur la destination proposée. Un vendredi soir, vous recevez ainsi une notification push avec ces informations et, de manière impulsive, vous pouvez rapidement commander vos billets ; ça fonctionne d’ailleurs très bien : la personnalisation favorise l’acte d’achat.
62% des réservations sont faites à J-14. On a tous en tête que les gens réservent très à l'avance, généralement à M-3 car les ventes ouvrent à cette période-là et ils souhaitent bénéficier des meilleurs prix. Néanmoins, de plus en plus de personnes réservent au dernier moment et c’est donc une toute nouvelle mécanique à mettre en place pour leur proposer des offres « dernière minutes » adaptées à leurs attentes, notamment à tous ceux qui possèdent des cartes de fidélité.
SA : Vous avez 60% de votre trafic sur mobile, quelle est la part de C.A générée par le mobile ?
FG : La part du CA représente environ 30%, ce qui n’est pas si mal comparé aux autres acteurs du secteur. Le mobile reste encore principalement un outil pour se renseigner mais sa part croît d’environ 30% par an chez Voyages-sncf.com ; il en résulte que d’ici 18 mois, nous devrions réaliser 50% de nos transactions sur mobile.
En connaissance de cause, nous avons choisi de développer tout, prioritairement sur mobile. Par exemple, nous mettons à jour notre application V le 3 octobre avec plein de surprises. Le « mobile first » est notre stratégie et le desktop en hérite ensuite.
SA : Vous pouvez nous donner quelques chiffres ? Nombre de visiteurs uniques ? Taux de Conversion ?
FG : Nombre de visiteurs uniques oui, taux de conversion non (rires) : ça c'est secret ! D’ailleurs, si vous trouvez des e-commerçants qui vous donne leur taux de conversion, je suis preneur ! La plupart d’entre nous créée des équipes dédiées à chaque séquence clé. Ces équipes-là, que nous appelons des « feature teams », fonctionnent telles des mini startups qui contiennent des développeurs, des PO (Product Owners), des profils orientés « business » … Une douzaine de personnes compose ces équipes. Chez Voyages-sncf.com, nous en avons une quinzaine et chaque équipe est autonome sur sa séquence. Il y en a une dédiée à l’application V, une dédiée à la « Home Page », une sur la page de devis, une concernée par la mobilité… Chaque « feature team » est autonome et a deux objectifs : améliorer la satisfaction client et améliorer le taux de conversion. Elles sont d’ailleurs en permanence en train d’ABtester de nouvelles mises à jour ! C’est ainsi que nous essayons d’augmenter notre taux de conversion et que nous travaillons notre audience qui, elle, peut-être divulguée : 12 millions de visiteurs uniques par mois sur destkop et mobile.
SA : J'ai testé le Bot Messenger, mais je me demande ce que vous attendez commercialement de cet outil ?
FG : A l’origine, c’est une demande de nos clients ; nous communiquions avec eux via Facebook Messenger ; c’est un projet qui est né dans l’équipe dédiée à la relation client ; les utilisateurs nous disaient : « c’est super, vous nous répondez en moins de deux heures, sur desktop et sur mobile : vous êtes complètement multicanal ! ». Nous ne souhaitons pas être simplement un site de vente de billets de train mais un vrai compagnon de voyage pour nos clients ! Ainsi, nous avons investi Messenger grâce à une version bêta, un POC pour le moment, mais les résultats sont instantanés et facilitent grandement les demandes des clients tout en les renvoyant après vers un « vrai » service client.
Par exemple, vous recherchez un Nantes – Paris tel ou tel jour : le bot va vous répondre en proposant des offres qui correspondent à votre demande. L’idée était clairement d’exporter ce que nous faisons sur les canaux classiques vers d’autres canaux, plus adaptés à différents types de clients.
Ainsi, chez Voyages-sncf.com, les managers ne sont plus des managers « hiérarchiques » mais des sortes de « coachs » qui s’assurent que tout ce qui est développé prend le meilleur de l’écosystème pour apporter la réponse la plus précise aux besoins des utilisateurs. Au départ, on ne sait pas vraiment vers quoi on se dirige mais, en tenant compte des avis clients, en coconstruisant, nous optons pour les meilleures solutions à développer.
SA : En matière de budget marketing, pouvez-vous nous expliquer comment vous fonctionnez ?
FG : Les chiffres du budget marketing ne sont pas rendus publics. Mon souhait est d’avoir évidemment le maximum de clients qui viennent en direct ou via le référencement naturel lorsqu’ils recherchent un billet de train. Les coûts d’acquisition augmentent globalement dans notre secteur parce qu’il y a plus d’acteurs mais également car c’est un secteur très « requêté » ! On travaille d’ailleurs avec des acteurs comme Mappy ou Kayak qui nous apportent une certaine audience et de la visibilité. Certaines personnes qui pensaient prendre leur voiture ou d’autres qui souhaitaient voyager en avion peuvent ainsi être « ramenés » vers le train, le bus et ce sont de supers partenariats ; ça fonctionne bien dans une relation « win-win » même si c’est un aspect du marketing payant. Nous travaillons également sur le SEO qui est un levier clé pour nous et qui a souvent été sous-estimé par les e-commerçants par le passé.
SA : C'est combien de pages Voyages-Sncf.com ?
FG : Je ne saurais pas vous dire exactement, mais il y a déjà 4000 pages qui parlent des destinations.
SA : Combien de personnes travaillent le SEO ?
FG : Environ une demi-douzaine de personnes.
SA : Est-ce que vous avez des projets de croissance externe ?
FG : Pas pour le moment. Nous sommes présents dans près de 100 pays dans le monde, avec autant de versions de sites web. Nous avons des équipes positionnées à New-York, en Inde, en Chine… Nous avons d’ailleurs ouvert une filiale BtoC en Chine il y a bientôt 6 mois, à Shangaï exactement ; nous savons que faire du e-commerce en Chine est un défi intéressant pour le futur bien que c’est un marché très particulier/ Lorsque nous avons hébergé notre site en Chine, nous avons divisé par 20 le temps de chargement des pages pour les internautes chinois. Nous nous déployons au niveau international mais ne cherchons pas la croissance externe à tout prix pour le moment. Néanmoins, en début d’année, nous avons acquis la totalité d’un acteur australien appelé Railplus dont nous détenions déjà 50% du capital à l’origine.
